日復(fù)一日，年復(fù)一年，轉(zhuǎn)眼之間2013年又至年末。在這一年中廣告行業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，在新媒體技術(shù)不斷更新的背景下，中國網(wǎng)絡(luò)廣告再次獲得快速發(fā)展的助推力�？v觀2013年，廣告圈內(nèi)發(fā)生了不少的熱點(diǎn)事件，這些廣告事件有廣告主推動(dòng)的，有以個(gè)人為主角的，也有政府機(jī)構(gòu)從宏觀上給予規(guī)范的……每個(gè)事件中都詮釋了過去一年的廣告進(jìn)程，也演繹了過去一年廣告的最前沿。
一、雷人廣告“做愛的上海人”， 再次玩“性”于股掌間
每年總有一些廣告能夠如此“出類拔萃”。2013年1月初，上海一棟大廈外墻上懸掛出了“做愛的上海人”，一時(shí)間引起了社會(huì)的熱議。從圖片的設(shè)計(jì)上來看，這則戶外廣告本也無奇，只是其中的廣告文案以及對文字的設(shè)計(jì)和處理讓人不免遐想。首先，“上海人”作為單獨(dú)的詞匯被固定在下面，上面的“做愛的”三個(gè)字的設(shè)計(jì)風(fēng)格也一樣，只是“做”字被放大，“愛”字被縮小，以至于這個(gè)簡單的廣告語可以被解讀出多種涵義。很顯然這又是玩文字游戲的廣告設(shè)計(jì)方式。
在新媒介急速發(fā)展的時(shí)代，社會(huì)每個(gè)角落發(fā)生的事情都會(huì)被拿出來傳播、分享，特別是另類的、新奇的、有爭議的更容易成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在這其中，一部分是創(chuàng)作者無意被傳播出去的，一部分則是創(chuàng)作者在創(chuàng)作之初就期待、設(shè)計(jì)被傳播出去，而“性”成了這個(gè)時(shí)代最能引人注目的詞眼了。2010年紅遍全國的“宜春，一座叫春的城市”廣告語就是運(yùn)用這樣一種手段的廣告?zhèn)鞑バ袨�，而且這一雷人廣告還獲得了首屆“休閑、旅游營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”�！靶浴辈皇且粋�(gè)不可以碰觸的廣告?zhèn)鞑ナ侄�，在廣告創(chuàng)意中有一個(gè)3B原則，其中“Beauty——美女”所闡釋的就是一種對于美和性感的展示更容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。但“性”的利用不能低俗、庸俗、無限度。廣告?zhèn)鞑ナ且环N針對公眾和社會(huì)的行為，將“性”毫無原則的應(yīng)用到廣告?zhèn)鞑バ袨橹校坏珶o益于廣告品牌的塑造，甚至?xí)|犯相關(guān)的法律法規(guī)。
二、重慶衛(wèi)視終究徹底改版，商業(yè)廣告“劫后重生”
近幾年重慶衛(wèi)視的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。2011年3月1日，重慶電視臺(tái)衛(wèi)視頻道取消了所有的商業(yè)廣告，取而代之的是各種城市公益廣告、宣傳片，真正的“革”了廣告的“命”，這一行為在當(dāng)時(shí)引起了廣告業(yè)界和學(xué)界的極大關(guān)注和討論；而到了2012年3月重慶衛(wèi)視首次再現(xiàn)商業(yè)廣告，這也就標(biāo)明重慶衛(wèi)視紅色頻道的改革是失敗的；2013年1月重慶衛(wèi)視終于借跨年之際全面改版，全天各時(shí)段的商業(yè)廣告均已回復(fù)招商，部分王牌欄目的廣告刊例價(jià)甚至翻番，商業(yè)廣告在經(jīng)歷了有驚無險(xiǎn)的被革命后終于“死而復(fù)生”。
商業(yè)廣告不是意識形態(tài)的產(chǎn)物，它是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它帶有明顯的時(shí)代性、經(jīng)濟(jì)性。商業(yè)廣告不是洪水猛獸，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑，是社會(huì)前進(jìn)的助推力，更是文化進(jìn)步的推動(dòng)力。重慶衛(wèi)視經(jīng)過兩年的改版事實(shí)再次證明廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可動(dòng)搖的位置。表面上，廣告?zhèn)鞑バ袨槭菑V告主單方面的需求，但實(shí)質(zhì)上廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)不同組織利益均衡的最佳選擇。這種利益均衡既表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)利益的相互滿足，又體現(xiàn)為社會(huì)效益的共同促進(jìn)。
三、加多寶涼茶發(fā)布“自嘲”廣告，掀起“對不起體”網(wǎng)絡(luò)文化
因?yàn)槌恫磺宓膹?fù)雜關(guān)系，讓加多寶、王老吉兩大品牌成了婦孺皆知的廣告“明星”。2013年2月，加多寶涼茶突然在其微博上發(fā)布了一套形象鮮明、創(chuàng)意十足的“自嘲”廣告，每一個(gè)畫面都配有一個(gè)哭泣的外國寶寶，通過紅黑的鮮明對比來渲染“情緒”：“對不起，是我們太笨……”“對不起，是我們太自私，……”“對不起，使我們無能，……”“對不起，是我們出身草根，……”以至“對不起體”迅速紅遍網(wǎng)絡(luò)，形成了一道新的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。
加多寶涼茶“對不起”系列廣告的發(fā)布表面上是在自嘲，其實(shí)質(zhì)是在進(jìn)行一場巧妙的廣告營銷，事實(shí)也證明加多寶非常善于抓住時(shí)機(jī)，在營銷上做的比較出彩。同時(shí)，從這一廣告事件中我們也看到了廣告與文化之間的微妙關(guān)系。廣告不單是對商品信息的傳播，更是對文化的傳播和演繹，廣告將文化融入到商品或品牌中，再通過對商品和品牌的傳播演繹出新的文化現(xiàn)象。加多寶涼茶的“對不起”廣告迅速在網(wǎng)絡(luò)上形成了“對不起體”廣告文化，王老吉隨后也對應(yīng)的發(fā)出了“沒關(guān)系體”廣告。這一系列的廣告?zhèn)鞑?gòu)成了新媒體環(huán)境下的廣告文化景觀。
四、廣告?zhèn)鞑バ袨樵僖?guī)范，“送禮”廣告被叫停
近些年，廣電總局都會(huì)針對廣告出臺(tái)相關(guān)的規(guī)范性政策或法規(guī)。2013年2月廣電總局再次下發(fā)了《關(guān)于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，通知要求各級電臺(tái)電視臺(tái)立即刪除含有渲染“送禮”內(nèi)容的廣告。這類廣告內(nèi)容往往涉及易作為“送禮”性質(zhì)的產(chǎn)品，諸如：酒、郵票、首飾等，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”……其廣告?zhèn)鞑サ脑V求點(diǎn)大都落在送上級、送禮佳品等直白的內(nèi)容上。
中國歷來是崇尚禮尚往來的國度，但隨著時(shí)代的發(fā)展，往來的“禮”在發(fā)生著實(shí)質(zhì)的變化，很多時(shí)候已不再是“禮”的實(shí)物在交換了，而是“禮”與“權(quán)”的交往，是“禮”與“錢”的交換。廣告?zhèn)鞑プ鳛樯鐣?huì)大眾傳播的一種形態(tài)，由于其傳播范圍廣泛、傳播效力強(qiáng)大、傳播手段多樣，如果廣告過渡傳播“送禮”文化，對受眾價(jià)值觀的塑造容易產(chǎn)生不正確的引導(dǎo)，助長不良社會(huì)風(fēng)氣。目前雖然新媒體發(fā)展勢頭強(qiáng)大，但電視媒體的廣告份額依然有增無減，因此，電視媒體的廣告行為規(guī)范效應(yīng)更加明顯，同時(shí)，電視媒體作為文化宣傳的重要陣地，更要履行向社會(huì)傳遞正能量和正確價(jià)值觀的義務(wù)。廣電政府機(jī)構(gòu)相應(yīng)出臺(tái)一些廣告規(guī)范性的政策法規(guī)，一方面有利于廣告行業(yè)的健康發(fā)展，另一方面可以有效促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的凈化。
五、奧美年輕白領(lǐng)猝死，廣告人的生存環(huán)境堪憂
2013年5月13日，一名年輕廣告人的生命戛然而止。5月14日下午，奧美中國官方微博證實(shí)一員工猝死，年僅24歲。這是繼2008年奧美的資深客戶總監(jiān)林宗緯突然去世后，奧美又一廣告人的離世。從2007年開始，廣告人猝死事件已頻繁見諸報(bào)端。這一現(xiàn)象不得不令我們這個(gè)行業(yè)深思，或者更應(yīng)該引起社會(huì)的反思。
廣告行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，也即服務(wù)性行業(yè)。既然是服務(wù)性行業(yè)，就要充分滿足客戶的各種要求，盡最大可能的體現(xiàn)服務(wù)的周全性。所以，從廣告人一接觸到廣告二字，就已經(jīng)開始被灌輸“加班”的概念。對于廣告人來說，不加班就是不正常，正常下班、朝九晚五的員工都是不稱職的。所以，為了保住飯碗，為了變成“資深”人士，就要拼命的加班加點(diǎn)。正如廣告同仁所言：“每一天，這個(gè)行業(yè)都在上演體力透支的真人秀，年輕和健康成為最便宜的籌碼”。猝死不是奧美的專屬，廣告人的猝死在很多地方都有發(fā)生，猝死依然成為廣告行業(yè)繞不開的痛點(diǎn)。廣告人的生存狀態(tài)堪憂，廣告人的生存環(huán)境堪憂！廣告公司何時(shí)能不加班成為每個(gè)廣告人內(nèi)心呼聲。為了廣告的明天更加輝煌，我們可以不加班！
六、文革紅衛(wèi)兵登報(bào)道歉，廣告?zhèn)鞑鬟f正能量
2013年6月，一則“道歉廣告”引起了社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注。這則廣告是61歲的劉伯勤個(gè)人刊登在《炎黃春秋》上的（第83頁），退休前是濟(jì)南市文化局文物處處長，他在自己刊登的這則廣告中坦承自己當(dāng)年作為紅衛(wèi)兵的行為，并誠摯地向在“文革”中收到自己批斗、抄家和騷擾的眾多師生、鄰里道歉。他說，雖有“文革”大環(huán)境裹挾之困，個(gè)人作惡之責(zé)，亦不可泯。這則道歉廣告一經(jīng)刊登就收到輿論的廣泛贊譽(yù)和肯定。同濟(jì)大學(xué)教授朱大可在其微博評價(jià)，“在一個(gè)沒有懺悔傳統(tǒng)的國度，該信可視為人性覺醒的稀有證據(jù)。”
文革紅衛(wèi)兵的這則廣告屬于典型的個(gè)人廣告，個(gè)人廣告是廣告類型中的一類，它指的是“為滿足個(gè)體單元的各種利益和目的，運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告。如個(gè)人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事等廣告�！彪S著媒體形態(tài)的多樣化，個(gè)人廣告意識的增強(qiáng)，這類廣告形式必將呈現(xiàn)增長趨勢，而且在社會(huì)生活中越來越引人矚目。例如：2007年廣州“金領(lǐng)女”斥五萬征夫、2012年北京中關(guān)村的“沒錯(cuò)，就是征婚”廣告……劉伯勤老先生通過廣告的形式反觀了文革時(shí)期的特有歷史，在社會(huì)上傳播了一種“知恥近乎勇”的精神，傳遞了現(xiàn)代社會(huì)所缺乏的正能量。
七、林志玲內(nèi)衣廣告引熱議，廣告在美與性之間困斗
2012年8月份，林志玲為都市麗人做的一則80秒內(nèi)衣廣告因?yàn)槌叨冗^大曾遭到禁播；2013年7月20日，網(wǎng)絡(luò)又再次傳出林志玲為又一內(nèi)衣品牌所拍攝的廣告圖片，這些廣告中林志玲依然大曬豪乳，上演尺度更大的各種嫵媚姿態(tài)，一經(jīng)傳播就引起網(wǎng)民熱議。
內(nèi)衣廣告是一個(gè)比較尷尬的廣告類型。內(nèi)衣既然是一種商品，那么它就有廣告的需求，但如何在大眾媒體上展示和傳播卻又令人困惑，特別是如此類型的廣告如何面對青少年（未成年）群體受眾最為受人關(guān)注。而從展示產(chǎn)品角度來看，林志玲內(nèi)衣廣告完全符合專業(yè)視角，我們不能讓廣告主角穿上外衣來展示內(nèi)衣，顯然這是不合邏輯的。面對這樣的困境，社會(huì)和廣告主都應(yīng)該有所作為，首先，電視媒體可以專門開設(shè)女性頻道或者成人頻道，專門為此類產(chǎn)品投放廣告使用；其次，廣告主和廣告制作機(jī)構(gòu)在創(chuàng)作廣告的時(shí)候應(yīng)該針對不同的媒體采取不同廣告形式、投放不同的廣告內(nèi)容。只有基于媒介分類、內(nèi)容分類，才能真正釋放廣告人的創(chuàng)意力，滿足廣告主的需求度，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。
八、招搖的“天下無三”，廣告創(chuàng)意與倫理的取舍
南方都市報(bào)廣州版2013年8月29日A16版刊登出整版廣告，廣告設(shè)計(jì)簡單的就像一封信，淺色背景上寫著一署名為“張?zhí)钡呐雍粲酢扒叭螐執(zhí)狈攀郑骸扒叭螐執(zhí)耗惴攀职�！輸贏已定。好男人，只屬于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，原，天下無三！張?zhí)�。這則廣告完全沒有傳統(tǒng)廣告文案的格式，既沒有廣告標(biāo)題，也沒有廣告附文，僅有的廣告正文讓受眾也感覺不知所云。說它不是廣告也在情理之中，但隨后被證實(shí)這是某化妝品公司花費(fèi)15萬元做的創(chuàng)意廣告。
如果僅從廣告創(chuàng)意本身來說，這是一則比較成功的懸念廣告，執(zhí)行力也很強(qiáng)，影響力更是空前。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告發(fā)布的當(dāng)天，百度搜索關(guān)鍵詞“天下無三”已有249萬條信息，截止12月12日，百度有關(guān)“天下無三”的相關(guān)結(jié)果已達(dá)1770萬條。但這則廣告的內(nèi)容卻由于觸犯了社會(huì)道德的底線，而備受社會(huì)輿論的譴責(zé)。廣東省工商局發(fā)布消息稱該廣告系商業(yè)炒作，涉嫌違法，已被立案。廣告創(chuàng)意講求ROI原則，也即相關(guān)性、原創(chuàng)新、影響力，這也是每一個(gè)廣告人致力追求的廣告目標(biāo)，但很多偽廣告人以此為托詞，不惜違背社會(huì)公德、民族習(xí)俗、倫理道德，憑著個(gè)人喜好大肆進(jìn)行所謂的廣告創(chuàng)意。這是一種違背廣告?zhèn)惱淼男袕健τ谡嬲膹V告人而言，在做廣告中應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)應(yīng)不少于你所要傳播的產(chǎn)品本身。這種責(zé)任也就是所謂的廣告?zhèn)惱怼V告良心。廣告人在創(chuàng)作廣告的時(shí)候，一定要捫心自問創(chuàng)意的合理性、合法性。招搖的“天下無三”挑戰(zhàn)了廣告的倫理底線，也敲醒每個(gè)廣告人的職業(yè)責(zé)任。
九、明星肖像權(quán)屢被侵犯，廣告主這是為哪般？
2013年5月2日，一購物網(wǎng)站上掛出“明星臉照片貼插座”商品，而這則商品的“代言人”正是楊冪；2013年11月7日，知名女演員海清、周韋彤等明星狀告東莞某婦產(chǎn)醫(yī)院在未經(jīng)許可的情況下使用其肖像；2013年12月2日，張馨予狀告“被代言”豐胸廣告的河南某家整形醫(yī)院……明星代言廣告的效果已經(jīng)得到證實(shí)，所以很多廣告主為了讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)與明星產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)，就不惜鋌而走險(xiǎn)屢屢違反法律侵犯相關(guān)明星的肖像權(quán)。
廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅是一個(gè)信息傳遞的過程，更重要的是要追求廣告?zhèn)鞑サ男Ч�。娛樂文化明星人物往往都具有一定的社�?huì)影響力，屬于社會(huì)信息傳播中的關(guān)鍵性群體，他們享受著各種優(yōu)勢資源、地位，這也是明星代言廣告成風(fēng)的一個(gè)最主要原因。而縱觀歷年來的案例，不難發(fā)現(xiàn)對明星肖像權(quán)侵犯的廣告主大多集中在醫(yī)院服務(wù)、醫(yī)藥、化妝等行業(yè)，這個(gè)行業(yè)在廣告運(yùn)作中一直處于不健全的狀態(tài)，夸大、虛假、欺騙等廣告問題層出不窮，劉曉慶、孫燕姿、黎姿、林丹、李毅、馮小剛等明星都受到過這樣的肖像侵權(quán)。這些廣告主之所以要如此做，有以下幾個(gè)原因：其一，資金有限，明星代言費(fèi)用昂貴，心存僥幸的侵犯明星肖像；其二，不懼怕明星訴諸法律手段，畸形的廣告心理認(rèn)為與明星打官司也是一種廣告宣傳。正是基于以上原因，使得明星肖像權(quán)不斷受到此類廣告主的侵犯。
十、電視廣告禁“叫賣式”，廣電總局再治理廣告行業(yè)
國家新聞出版廣電總局于2013年10月29日再次發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》整治電視媒體廣告，這是本年度廣電主管部門第二次發(fā)布治理電視廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)文件了。通知指出“部分衛(wèi)視頻道的電視購物短片廣告存在內(nèi)容夸大虛假、長時(shí)間反復(fù)播出等問題，造成惡劣影響�！睂Ω鞔笮l(wèi)視頻道電視購物短片廣告違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行了羅列，并進(jìn)一步加以規(guī)范。
電視媒體以其受眾龐大、節(jié)目豐富一直以來都備受廣告主的青睞，目前電視廣告的投放依然占據(jù)廣告市場的半壁江山，電視廣告對受眾的影響力是最大的，影響范圍也是最廣的。多年來廣電政府機(jī)構(gòu)針對電視廣告出臺(tái)了不少的政策、法規(guī)，但往往是“上有政策、下有對策”，有些地方衛(wèi)視或電視臺(tái)甚至充耳不聞，對于備受受眾詬病的廣告節(jié)目不但不予剔除，相反為了經(jīng)濟(jì)利益，不管什么廣告都冠冕堂皇的登上電視。廣電總局一年內(nèi)再次出臺(tái)政策，足見國家也十分關(guān)注電視廣告的現(xiàn)狀，并在積極的對其進(jìn)行改觀，以更好的服務(wù)大眾、服務(wù)社會(huì)。
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